“Metadaten [sind] notwendig [...], damit auch in Zukunft die Leser [...] unsere Produkte in diesem ganzen suchalgorithmischen Chaos auch garantiert finden”, schreibt Steffen Meier in seinem Blogbeitrag “MetaDaten sind langweilig? Vielleicht. Aber schon mal über Discoverability nachgedacht?”Auch das Börsenblatt schrieb im Vorfeld der Frankfurter Buchmesse “Metadaten werden immer wichtiger”. Dennoch trauen sich viele Verleger an dieses für sie abstrakte Thema nicht heran – und verschenken viel Potenzial. Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer der Heinold, Spiller und Partner Unternehmensberatung GmbH in Hamburg, hat aus diesem Grund gemeinsam mit der Akademie des Deutschen Buchandels ein Seminar zum Thema “Metadaten gestalten, verwalten und verbreiten – Der Schlüssel zum Verkaufserfolg” konzipiert. Wir haben mit ihm über das Thema Metadaten gesprochen.
1. Auf der „Publishers Launch“ Konferenz stellte Nielsen eine Studie zur Korrelation von Metadaten und Buch-Absätzen vor. Dabei zeigte sich: Fehlen grundlegende Einträge bei den Metadaten (z.B. Buchcover) sinkt der Absatz um rund 40%. Warum verzichten dennoch viele Verlage heutzutage auf hinterlegte Daten bzw. schöpfen das Potenzial noch nicht aus?
Das Bewusstsein für die Bedeutung wächst, wenn auch nicht überall in ausreichendem Maße. Dennoch bin ich optimistisch, dass dieses Thema von der Vertriebsassistenten- auf die Führungsebene wandern wird, wo es hingehört. Jeder Verlag muss begreifen: Ohne gute Metadaten können Verkaufspotentiale nicht mehr ausgeschöpft werden.
2. Das richtige Metadaten-Management im Verlag: Wie kann ein Verlag in wenigen Schritten prüfen, woher seine Metadaten kommen, wie diese vergeben werden und welcher Meta-Daten Workflow am geeignetsten für ihn ist.
Ganz einfach: Indem der Verlag eine Bestandsaufnahme in Form einer Workflow-Analyse macht und diesen gemäß seinen Anforderungen optimiert. Die große Herausforderung liegt in der Definition von Anforderungen, denn hierin steckt eine strategische Komponente: Metadaten sind ja keine technische Frage, sondern ein Vertriebsinstrument. Um zu wissen, welche Metadaten von wem wann in den Workflow eingespeist werden sollen, muss ein Verlag wissen, für welche Zwecke er diese überhaupt benötigt, welche seiner Vertriebskanäle welche Daten verarbeiten können und wonach die Kunden suchen. Diese strategische Dimension ist noch längst nicht allen Verlagsmanagern bewusst.
3. Was leisten Standards wie ISBN-A oder ONIX? Welche technischen Voraussetzungen muss ein Verlag schaffen, ohne seine IT-Infrastruktur komplett umzukrempeln und dennoch eine erfolgreiche Metadaten-Strategie aufzusetzen?
Dazu nur so viel: Standards sind toll, aber leider kein Allheilmittel. Meine Empfehlung: Jeder Verlags sollte so viele Metadaten wie möglich sammeln bzw. erstellen und in strukturierter Form abspeichern. Dann wird er immer in der Lage sein, über Transformationen die entsprechenden Standards zu bedienen. Ob ein Verlag seine IT-Infrastruktur dafür umkrempeln muss, kann nur im Einzelfall entscheiden werden.
4. Wenn Meta-Daten sich ändern, dann müssen sie in allen Kommunikationskanälen geändert werden. Das wird umso schwieriger, je größer die Vielfalt der Metadaten ist, z.B: Eigenschaften wie Genre, Warengruppe, PR-Texte oder Autoreninformationen. Weitere Herausforderung ist, dass die Daten in unterschiedlichen System vorliegen. Das führt zu inkonsistenten Daten, Redundanzen usw. Was raten Sie Verlagen, die nach zentralen Software-Systemen suchen bzw. den Verbund bestehender Systeme nutzen wollen, um ihre Content- und Metadaten systematisch und einheitlich aufzubereiten?
Da habe ich eine schlichte Empfehlung: Auch Metadaten sind Content und sollten so gemanagt werden. Oder andersherum: Metadaten benötigen ein Content Management System (CMS), das den gesamten Content Life Cycle abbildet und so Redundanzen verhindert und eine Modellierung leistungsfähiger Workflows ermöglicht. Jeder Verlag benötigt so ein zentrales, in die IT-Landschaft integriertes CMS. Die Schaffung einer solchen IT–Infrastruktur gewinnt ständig an Bedeutung und wird zur Chefsache.
5. Kurzer Blick in die Kristallkugel: Wo sehen Sie die Bedeutung von Metadaten im Medienvertrieb in den nächsten 5 Jahren?
Die Bedeutung wächst ständig, ein professionelles Metadatenmanagement wird so wichtig wie heutzutage ein gutes Vertreterteam.
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Ehrhardt F. Heinold ist Geschäftsführer der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH in Hamburg. Ehrhardt F. Heinold hat mehrere Jahre als Fachjournalist in der Verlagsbranche gearbeitet und ist Gründer und Leiter des CrossMediaForums sowie des Forums Innovation auf der Frankfurter Buchmesse. Bei Heinold, Spiller & Partner berät Ehrhardt F. Heinold schwerpunktmäßig in den Bereichen E-Consulting (Internet-Strategie und Geschäftsmodelle, Content Management, Cross Media Publishing, E-Learning-Konzepte), konzipiert Workshops sowie Weiterbildungskonzepte und betreut das externe Projektmanagement.
